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唐曉云:非洲旅游:成長中的新市場
第一旅游網:福彩中奖到哪兑奖      發布時間:2019-10-17      字號:【

  10月14日,“COTTM峰會·中東非”在北京東苑戲樓圓滿舉行。我院唐曉云副院長出席此次峰會,并在會上就非洲旅游市場發展做了主旨演講,全文如下:

  各位嘉賓,上午好!

  很高興受卿總邀請又一次來到COTTM會議現場,與大家分享關于出境旅游的研究。出境旅游發展是國民生活品質提升的表現,大家知道過去20年中國出境旅游市場得到長足發展,不僅出游人次增速高于國內旅游和入境游,出游消費增長也相當可觀。因為偏好購物,中國游客還被稱為“移動的錢包”,受到全球國際旅游目的地關注。但我們也注意到,過去幾年,中國出境游市場在悄然變化:我們的人數仍然在穩定增長,但游客消費變得更加理性,消費需求更加多元。為此,今天和大家分享三方面的內容:中國出境旅游市場趨勢、赴非旅游市場特征,以及非洲旅游服務質量情況,重點是非洲旅游市場。

  一、出境旅游市場趨勢:總量穩定增長與結構分化并行

  出境旅游市場保持穩定增長的總趨勢。大家從這幅曲線圖(圖1)從1998年-2018年,我們從一年幾百萬的出游人次一直增長到2018年1.497億的旅游人次,2018年實現了14.7%的增長。在今年四月份COTTM會議時,我們預計2019年將實現兩位數的增量,現在我們也維持這樣的預期,兩位數的增長態勢可以實現。從曲線看,過去十年前七年的增長趨勢非常陡,近三年的增速有所放緩,這既是受全球經濟形勢影響,也是中國出境旅游市場逐步理性回歸的表現。去年和今年上半年出現的較大幅度上揚,主要是粵港澳大灣區一系列舉措逐步落實推動的結果,尤其是高速鐵路、粵港澳大橋開通,對內地和香港的雙向交流發揮了很好的作用。從發展趨勢看,受國民收入穩定增長和經濟發展所推動的商務客流支撐,我國出境旅游實現持續穩定增長是大概率事件。



  圖1 1998-2018年中國出境旅游市場情況

  數據來源:中國旅游統計年鑒,自2014年起為出境旅游口徑

  分區域、分領域的結構性成長日益突出。過去十年,亞洲、歐洲和美洲等三大市場的份額已經開始分化。這是根據歷年統計年鑒數據整理的分洲際份額占比圖,大家可以看到,亞洲的份額最大且為絕對主體市場,處于波動下行態勢,歐洲的份額波動上升,美洲的份額持續平緩,距離衰減的特征明顯。結合各區域市場情況,一方面我們可以將此解釋為中國游客走的步伐走得越來越遠了,因為亞洲的份額在持續下降、歐洲的游客份額波動上升。另一方面,過去十年,歐盟是中國的最大貿易合作伙伴,隨著中歐雙邊貿易的增加,由此帶動中歐雙邊人員往來的增長。非洲市場,則是近年來成長起來的新興市場。尤其是2014年,受簽證放寬和《花兒與少年》《極速前進》等熱門綜藝節目帶來的熱度,當年度非洲市場大幅增長。與此同時,隨著定制旅游和新跟團游興起,專項科考、藝術研學、高端商務、南極游、體育旅游等專項領域增長突出,與大眾市場穩定增長呈現結構性分化??馱唇峁掛渤魷紙峁狗只?,呈現一線城市穩定增長、二線城市加速增長的態勢??馱吹刂幸幌叱鞘腥勻皇侵饕馱吹?,主要是上海、北京、江蘇、浙江、山東等等沿海和一線城市。二線城市中天津、重慶、安徽這些地區增長非???,尤其是重慶、成都和天津等等新興二線城市出游潛力增長明顯。

  游客消費更加理性,追求品質的趨勢更為明顯。過去三年,中國出境旅游的時候消費結構發生了明顯變化,傳統大項購物的消費需求每年以10%的速度平穩下降的態勢。我們發布《2017中國旅游出境報告》的時候,選擇傳統大項購物的比例當時超過50%,在研究院今年8月初發布的新報告中,這一指標已經降到了40%以下。同時,調查數據顯示,整體出境消費的平均額度主要是集中在三千到五千元,這個額度同我們以亞洲為主體的市場空間格局分布狀況邏輯是一致的。我們將近90%出境市場是亞洲,進程市場除去交通費用之外,五天左右的出游時長與游玩消費,與這樣的出游距離和停留時間是相一致的。從游客消費內容看,也更加追求品質化住宿、目的地生活體驗和文化類消費,對小眾目的地的追求和對當地美好生活的找尋,開始變得比“走走看看”更加重要。

  游客更加關注目的地文化和公共服務。在當前中國出境游市場中,游客到底關注什么信息?去到一個目的地他需要的服務有哪些?中國旅游研究院旅游重點實驗室常年對旅游市場進行數據監測和分析,通過對百度和主要在線旅行商網站的詞云分析(圖2),我們發現:匯率、簽證、安全和航班最受游客關注,與親朋好友出游是最主要的出行方式,性價比和品質服務同樣重要,以及面向散客服務的當地向導、網絡、支付、交通、天氣、中文、救援、攻略等等旅游公共服務信息樣樣都不能少,當地文化、美食、NBA、足球、西餐、Airbnb等目的地生活備受游客關注。這里有些數據,和我們“十四五”旅游科技發展戰略研究課題組剛剛做完的“關于未來旅游科技需求的調研”中對于“希望科技來改變旅游的哪些方面”的調研結果出乎意外的不謀而合,游客首先希望科技提高旅游的安全感。也就是說游客出游除了關注價格、時間和簽證硬約束條件外,最關注的首先是安全因素,尤其是出門越遠越需要安全和救援,這是游客心里面最深的呼喚。所以,政府部門、旅游企業如何在散客化日益增長的市場格局下為游客提供安全救援服務,給游客以旅游安全感是一次美好旅行的重要方面。

  游客對當地文化的關注,對于性價比和品質化的共同追求,都表現出中國出境旅游市場日趨成熟的一面。大家從圖示可以看出,除了關注性價之外,游客還關注到當地文化、美食以及景點、米其林餐廳、NBA、甚至于足球等等。中國游客出境旅游的游玩需求是越來越多元、越來越個性化,越來越深入當地的生活,既要美麗的風景也要美好的生活,已經逐漸從觀光游走向觀光和休閑融合態勢。



  圖2基于百度的出境旅游詞云分析(作圖:謝仲文)

  二、赴非旅游市場特征:結構性增長、家庭游占比高、品質化需求強

  非洲出境市場呈現整體波動而結構性增長的總格局。非洲市場是怎樣的情況?過去十年出游非洲市場的波動是比較大的,尤其是2014年。2014年是過去十年當中非洲市場增長最快的一年。因為2014年簽證放寬及《花兒與少年》《極速前行》綜藝節目提升了非洲熱度等因素,形成了網紅的目的地,出現超過80%的大幅增長。之后幾個年度,出境非洲的總體市場出現下滑,但商務旅游和品質團等結構性市場保持較好增長。根據《中非旅游數據報告2018》,2017年全年通過攜程平臺赴非旅游的人數同比增長近60%,2018年1-7月赴非旅游以商務出行為目的前往非洲的機票訂單占總體赴非訂單的15%,較2017年同期增長50%以上,相應的非洲赴中國的商務入境訂單也有30%以上的大幅增長。攜程訂單數據顯示,2018年國內多地持續高溫帶旺“避暑航班”,8月赴非洲機票訂單增長4倍,非洲成為新晉“網紅避暑勝地”。一方面,攜程平臺集中了大量優質的商務游客,是相對中高端的游客集群,非洲作為一個遠程旅游目的地,按照出游人數空間遞減和成本遞增規律,是品質需求更高人群的消費對象,與攜程平臺的客群特征更加匹配。另一方面,也傳遞出中國赴非旅游市場散客、新跟團游增幅明顯的信號。

  赴非旅游市場特征明顯:80后主導市場格局、家庭游占比高、品質化需求突出、定制游比例大。根據《中非旅游數據報告2018》,在攜程平臺的出游人群中,商務出行、觀光休閑、會議是赴非洲旅游的主要目的,中青年是主要客群,80、70后占比達到45%以上。家庭游市場占比高,親子游、夫妻/情侶游、父母游占比分別為18%、29%和10%。家庭游最關注的信息包括:旅游景點、游覽、交通安排、住宿、導游服務以及購物。純蜜月度假、帶管家服務的個性化輕旅行產品類、“零壓力陪伴”的親子、父母游產品等需求大。家庭游與其他出游方式的差異在于,旅游需求和服務內容的異質化,需要同時滿足不同年齡層的消費偏好,對出行時間、出游安全、行程舒適性、服務項目組合協調度等有更高要求,配套服務復雜的特點突出。眾所周知,帶小孩出游、帶老人出游和夫妻/情侶出游在餐食、路線、裝備、活動項等各方面差異是非常大的。每一個家庭成員都希望獲得滿意的行程,整個80后、70后市場是上有老、下有小的家庭旅游市場中堅力量,“零壓力陪伴”的需求是非常旺盛的。

  此外,赴非旅游市場定制游和新跟團游占比持續增長。根據相關調查,定制用戶正向低線城市滲透,2018年一線城市占36%,二線城市占42%,三線城市占13%,其他城市占9%。未來新發展將來自于AI、大數據、區塊鏈等新技術的探索與應用將在定制旅游中發揮重要作用。從新跟團游數據看,小團化、親朋好友成團是一個典型特征。游客從習慣跟陌生人組成大團隊旅游,逐漸變成“小”,注重私密、回歸家庭成為趨勢。鄭州、重慶、廈門、天津等“新一線”城市新跟團游發展很快?!按昶返畝ㄖ啤焙汀壩懈魴緣母龐巍笨賞晌胺鍬糜問諧〉鬧匾問?。

  三、非洲旅游服務質量及改善:公共服務改善、供應鏈優化

  我們對全球102個國家和地區的出境游客服務質量按季度進行監測,這里選取九個非洲國家進行比較,分別是毛里求斯、摩洛哥、南非、埃及、肯尼亞、納米比亞、玻利維亞、坦桑尼亞和埃塞俄比亞。從數據分析結果看,赴非游客認為非洲各目的地國家的居民普遍友好,而目的地公共服務均明顯不足。評價模型中的各項指標采用百分制,圖3為今年1-3季度我國居民赴非旅游服務質量評價結果,中間的藍線是中位數線,59.35為中位數。除了毛里求斯和摩洛哥外,其余七個國家在中位線的下面,說明赴非游客對上述目的地的綜合滿意度比較低的,屬于偏下的滿意程度。

  游客的正面評價有哪些?從分項指標看,非洲當地居民對中國游客普遍友好,游客對非洲各國當地居民的友好態度評分高,旅游充分見證了中非傳統友誼。此外,游客對非洲的景點景觀普遍較為滿意。埃及吉薩金字塔、毛里求斯紅頂教堂、摩洛哥庫圖比亞清真寺、南非好望角、肯尼亞東非大裂谷等在攜程攻略社區中評價最高的旅游景點。游客對南非、摩洛哥、玻利維亞、肯尼亞住宿服務的評價也相對較高。



  圖3 2019年1-3季度赴非旅游服務質量評價

  資料來源:旅游經濟文化和旅游部重點實驗室

  游客的負面評價是什么?從數據看,負面評價主要來自目的地的旅游公共服務,就是前面我們在詞云中提到的安全、救援、天氣、交通、中文標識、Wifi、線上支付、廁所,以及中餐和中文服務等等。目的地公共服務以當地城市和鄉村的基本公共服務為依托,是對一個目的地經濟社會發展水平的綜合考量。上述非洲國家的旅游公共服務評價普遍偏低,也表明這些國家的社會發展水平較低。當然,對在座的旅游企業而言,旅游公共服務不是作為旅游商可以左右的。但當我們明確認知游客訴求強烈而得不到滿足時,作為旅游企業,我們就需要在產品路線設計、地接服務安排、行程裝備配置、行前游客溝通等各個方面做好優化改進,以確保游客滿意。這是我們可以考慮的。

  購物、休閑娛樂、目的地的形象等分項指標也拉低了游客滿意度。就購物而言,一方面是購物需要得不到滿足。前面我們分析說中國人現在出去旅游在購買傳統大項(主要是奢侈品)的占比在逐漸減少,但游客對于購物的需求還是很強的。強在哪里呢?從經濟學角度分析,我們遠渡重洋去到一個地方旅游,作為理性經濟人,我們會計算這趟行程的沉沒成本,交通費可列為其中之一。為了旅行收益最大化,一般而言我們會盡可能的通過提升其他收益來分攤損失,這恐怕也是為什么旅游過程中會產生從眾消費、沖動消費的原因。此外,按國人的消費觀念,作為對此行旅游的紀念,游客也有購買目的地特色產品和紀念品自留或饋贈親友的需要。這些基本購物需求得不到滿足,也提醒我們優化產品線路乃至整個產品供應鏈體系。另一方面,是購物過程中的不規范行為,比如服務質量不好、中文服務欠缺、產品支付和物流配送不到位等。諸如此類問題的解決需要目的地商業環境的優化,我們也期待著非洲的旅游目的地為更好地服務中國游客而改進服務。

  非洲是大自然的寶庫和人類文明的結晶,埃及金字塔掀起我們對古代文明的好奇心,非洲大草原上成群的獅子讓孩子們無限惦記,《卡薩布蘭卡》更讓無數影迷對摩洛哥這座充滿歐洲風情的非洲城市充滿向往。為了中非游客更加自由而更有品質的行走,我們共同努力吧。

  以上是我今天的分享,謝謝大家。

來源:中國旅游研究院 責任編輯:朱舒婷
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